L'objectif principal de cette étude expérimentale est d'examiner la possibilité d’un déversement d’un scandale impliquant un athlète porte-parole sur la marque sportive qu’il représente ainsi que sur les marques des concurrents dans la même catégorie de produits. Cette étude compare aussi l’effet de deux formes de scandales différents: le dopage sportif et le racisme. L'étude a été réalisée à l’aide d’un design expérimental complètement aléatoire 2 x 2: 2 types de scandale (dopage/racisme) par 2 athlètes/sports (Cristiano Ronaldo/soccer; Rafael Nadal/tennis). Les 165 participants ont été randomisés dans 4 conditions expérimentales différentes et exposés à un extrait de magazine fictif comme stimulus. Les données ont été collectées par le biais d’une enquête. L'impact sur les attitudes et les intentions d'achat envers les marques directement liées à l’athlète (Umbro/Wilson), vers des marques concurrentes (Kappa/Prince), vers des marques associées à plusieurs sports (Puma/Reebok) et vers des marques spécialisées dans d'autres sports (Speedo/Bauer) a été étudié. Les résultats montrent que le scandale de l’athlète a eu un impact négatif sur l'attitude envers la marque directement associée à ce dernier (Umbro ou Wilson). Les résultats suggèrent aussi que les associations négatives du scandale se propagent à la marque du
concurrent (Prince). Aucun autre impact significatif n'a été observé sur les autres marques étudiées. De plus, les effets observés avec l’attitude n’ont pas été obtenus avec les intentions d'achat des consommateurs.

Dans une perspective managériale, ces résultats suggèrent que lorsque les consommateurs sont exposés à de l’information négative entourant un endosseur, ils tendent nonseulement à évaluer les marques fortement associées à ce dernier négativement (ex. Wilson) mais également celles des concurrents partageant des similarités (ex. Prince). Les gestionnaires de marques pourraient utiliser ces informations pour examiner les chances que leur marque soit touchée par un scandale impliquant un de leurs concurrents. Par ailleurs, le type de scandale envers lequel les consommateurs semblent être plus sensibles a été exploré. En comparant les scandales de dopage et de racisme, les résultats montrent que les participants ont évalué le comportement raciste d’un athlète porte-parole comme étant plus grave que celui qui consiste à se doper. Ceci permet aux gestionnaires de marques d’avoir de l’information supplémentaire en ce qui concerne les sortes de scandales qui sont susceptibles d'affecter leurs marques.