Le mémoire suivant s'intéresse à l'utilisation des commentaires publiés en ligne pour déterminer le positionnement perçu d'une marque d'hôtel par les consommateurs. Plus précisément, nous avons tenté de déterminer si le discours employé par les voyageurs sur les médias sociaux pouvait refléter leur perception de l'image de marque d'un hôtel, et si cette perception correspondait au positionnement voulu et communiqué par cette même marque. Pour répondre à cette problématique, nous avons recueilli les commentaires publiés par deux segments de clientèle pour cinq marques d'hôtels à partir du site TripAdvisor, considéré comme la plus grande communauté virtuelle de voyageurs au monde. Nous avons ensuite analysé ces commentaires en utilisant une approche qualitative se concentrant autour de la fréquence et de la classification de certains mots. Nous nous sommes donc attardés à la fréquence de certains mots-clés présents dans les commentaires recueillis en utilisant l'échelle de mesure de la personnalité de marque développée par Aaker. En effet, la personnalité de marque, considérée comme une composante de l'image de marque, est de plus en plus utilisée par les gestionnaires pour se différencier de leurs concurrents sur marché.

Les résultats de notre analyse de ces commentaires, qui ont généré plus de 125 000 mots, nous ont donc permis de déterminer que, non seulement le discours employé par les voyageurs reflète leur perception d'une marque hôtelière, mais que cette perception est congruente avec celle communiquée par la marque. Ainsi, nous croyons que l'analyse des commentaires publiés en ligne sur des sites tel que TripAdvisor constitue une méthode aussi valable que les méthodes traditionnelles telles que l'analyse de données recueillies à partir de la réalisation d'un sondage ou d'un groupe de discussion.