En nous inspirant largement du principe d’«Elaboration Likelihood Model» (ELM), et en tenant compte des spécificités d’un contexte de télémarketing, nous nous intéressons à un élément périphérique susceptible d’influencer le comportement du consommateur, à savoir la voix. Dans le domaine de la communication persuasive, le thème de la voix constitue un sujet d’intérêt récent pour les chercheurs en marketing et sur lequel il reste encore beaucoup de choses à découvrir. Nous allons donc tenter de découvrir le rôle joué par la voix dans le processus de persuasion. Donc, le présent travail a pour objet d’étudier les effets des caractéristiques de la voix relativement à un message publicitaire sur le processus de persuasion, et ce, dans un contexte de télémarketing. Il s’agit plus précisément d’étudier les effets de l’intensité, de l’intonation et du débit de la voix sur plusieurs variables importantes du marketing telles que la perception de la crédibilité de la source de la voix par le récepteur, les réponses attitudinales du consommateur envers l’annonce, le service offert et l’entreprise en question ainsi que sur son intention de comportement en termes d’intention d’achat et d’intention de soutien de l’entreprise. Ainsi, la question générale de la recherche à laquelle ce mémoire se propose de répondre est la suivante : Est-ce que la voix d’une source d’un message publicitaire a des effets sur le comportement du consommateur dans le cadre d’une communication marketing persuasive interactive ? Plus spécifiquement, il s’agit d’apporter des éléments de réponses aux questions suivantes : Est-ce que la voix d’une source d’un message publicitaire dans un contexte de télémarketing a des effets sur : ? L’attitude du consommateur envers la source de la voix, plus précisément sur la perception de la crédibilité de la source de la voix ? ? L’attitude du consommateur envers le message annoncé ? ? L’attitude du consommateur envers le service offert par l’entreprise ? ? L’attitude du consommateur envers l’entreprise en question ? ? L’intention de comportement du consommateur en termes d’intention d’achat et d’intention de soutien de l’entreprise en question ? Afin de répondre à ces questions, nous avons utilisé une base de données provenant d’une recherche expérimentale réalisée dans un contexte de télémarketing pour le compte d’une banque canadienne qui consiste à promouvoir un service financier : une carte ATM («Automatic Teller Machine card»). Les données ont été collectées par le biais d’un questionnaire auprès d’un échantillon d’étudiants. L’expérience réalisée consiste à manipuler les voix d’un homme et d’une femme en fonction de l’intensité, de l’intonation et du débit. Le plan de cette recherche comprenait 14 conditions expérimentales. Les principaux résultats de cette étude sont les suivantes : ? L’intensité, l’intonation et le débit de la voix ont des effets significatifs sur la crédibilité de la source de la voix. ? L’intensité de la voix a un effet significatif seulement sur la dimension «identification» de la crédibilité de la source de la voix. ? L’intonation et le débit de la voix ont des effets significatifs sur les deux dimensions de la crédibilité de la source de la voix, à savoir l’identification et l’intériorisation. ? Une intensité modérée, une intonation non marquée et un débit rapide sont associés à une source du voix plus crédible relativement aux autres conditions expérimentales. ? Le sexe ne joue pas le rôle de modérateur dans la relation entre les caractéristiques de la voix et la crédibilité de la source de la voix. ? L’impact de l’intensité de la voix sur les attitudes envers le message, le service offert et l’entreprise ainsi que sur l’intention de comportement n’est pas significatif. ? La crédibilité de la source de la voix joue le rôle d’un médiateur dans la relation entre l’intonation ainsi que le débit de la voix et les attitudes du récepteur envers le message, le service et l’entreprise ainsi que son intention de comportement. ? Les attitudes envers le message, le service et l’entreprise jouent le rôle des médiateurs dans la relation entre l’intonation ainsi que le débit de la voix et l’intention de comportement. De façon générale, l’ensemble de nos résultats nous mène à affirmer qu’effectivement la voix d’une source d’un message publicitaire a des effets sur le comportement du consommateur dans le cadre d’une communication marketing persuasive interactive. Les résultats que nous avons obtenus ont mis en évidence que la crédibilité de la source de la voix influence positivement les attitudes et l’intention de comportement du consommateur. Ainsi, la crédibilité de la source de la voix joue un rôle primordial dans la réussite d’une entreprise. Ceci dit, les relations que nous venons de découvrir peuvent constituer un outil marketing non négligeable pour les gestionnaires en télémarketing. En effet, d’après ce que nous avons vu, il serait possible que la source de la voix soit perçu crédible simplement en adaptant une intensité modérée, une intonation non marquée et un débit rapide. D’un point de vue managérial, ceci semble vouloir suggérer que les entreprises recourant au télémarketing auraient davantage à utiliser une intensité modérée, une intonation non marquée et un débit rapide. Les résultats statistiques n’ont pas permis de montrer l’effet modérateur du sexe dans la relation entre les caractéristiques de la voix et la crédibilité de la source de la voix. Sur le plan managérial, cela veut dire aux gestionnaires responsables du recrutement du personnel dans des entreprises qui proposent des services financiers par le biais de télémarketing que le sexe ne présente pas un critère d’importance lors de la sélection des employés qui vont appeler les consommateurs.
EFFETS DE L'INTENSITÉ, DE L'INTONATION ET DU DÉBIT DE LA VOIX SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS UN CONTEXTE DE TÉLÉMARKETING
Lire aussi
Le travail au noir est doté d’une étonnante capacité à traverser les siècles et les frontières. Il est, dès lors, particulièrement difficile d’en discerner les causes réelles. Nous proposons ici trois pistes de recherche. Notre objectif est double. Au plan théorique, notre démarche consiste en l’élaboration de modèles d’offre de travail au noir qui tiennent compte du marché officiel. Au plan économétrique, l’estimation de ces modèles vise à lever certaines ambiguïtés théoriques et à tester la...
Mémoire (2003)
Analyse du processus décisionnel et des facteurs de choix de l’emballage primaire des produits périssables
- Afif, Karima
- Consommation, Investissements des entreprises, Commerce de détail
- École des Hautes Études Commerciales de Montréal
La présente recherche a pour objet d’analyser le processus décisionnel des emballages primaires des produits périssables. Pour ce faire, nous avons étudié le cas d’un grand détaillant québécois auprès duquel un échantillon de 35 participants a été retenu. Notre étude démontre que les produits périssables gagnent à être emballés adéquatement du fait de leur durée de conservation limitée. La solution d’emballage primaire retenue engage non seulement l’organisation sur une longue durée, mais...
Mémoire (2003)
Les fondements philosophiques de la pensée morale de Keynes
Ce mémoire propose une interprétation de la pensée morale de John Maynard Keynes (1883-1946) à partir de textes inédits, principalement ceux de la période où il était étudiant à Cambridge (1902-1906). La première partie reconstruit brièvement le contexte intellectuel : d’abord du point de vue de l’oeuvre de G. E. Moore, Principia Ethica et de la Société des Apôtres, société pour laquelle Keynes a écrit les textes que nous abordons. La seconde partie propose une analyse détaillée de chacun des...
Mémoire (2003)
Les déterminants du cycle et de la tendance des ventes au détail au Canada: analyse de cointégration et modèle à correction d'erreurs
Le but de cette recherche est d’étudier le cycle et la tendance des ventes au détail canadiennes entre 1965 et 1996. Contrairement au cas de la variable consommation agrégée, la littérature existante et les pratiques actuelles se sont très peu intéressées à l’approche de modélisation des ventes au détail dans une perspective de long terme. Nous nous sommes par conséquent servi de la littérature macroéconomique sur la consommation afin de cerner les déterminants potentiels des ventes au détail....
Voir le document
- Kamel Elhedhli
2,139 Mo
Informations
- Auteur.e(s)
- El Hedhli, Kamel
- Année de production
- 2003
- Université(s)
- École des Hautes Études Commerciales de Montréal
- Catégorie(s)/Sujet(s)
- Consommation, Télécommunications, Théorie économique
- Nature du document
- Mémoire