Dans le secteur des institutions financières la concurrence ne cesse d’augmenter et les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Les entreprises cherchent donc à fidéliser leurs clients notamment en améliorant la relation avec ceux-ci. Ainsi, depuis le début des années 1980 l’approche relationnelle a fait l’objet de nombreuses études. Cette approche réfère à toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir une relation d’échange fructueuse (Morgan et Hunt, 1994). De nombreuses recherches démontrent l’importance prise par l’approche relationnelle au sein du secteur bancaire. Cependant, à notre connaissance aucune étude n’a été réalisée dans des banques coopératives qui représentent un secteur économiquement important au Québec. Ce contexte d’étude, qui sera le nôtre, s’avère donc intéressant. De plus, la réingénierie des processus d’affaires semble être assez courante dans le secteur bancaire. Les caisses populaires Desjardins, avec un peu de retard par rapport aux banques commerciales, ont aussi décidé d’opérer une réingénierie de leurs processus d’affaires. Notre principal objectif est d’explorer la place de l’approche relationnelle comme stratégie de fidélisation chez Desjardins dans un contexte de processus de réingénierie. Comme les valeurs coopératives sont un élément distinctif des caisses, nous allons aussi examiner la place de cette composante dans la réingénierie. Dans ce cadre, notre intention est d’examiner si la réingénierie va implanter une approche relationnelle utilisant les valeurs coopératives. Nous avons pu constater qu’effectivement la réingénierie va favoriser l’implantation de l’approche relationnelle dans les caisses populaires Desjardins. Comme dans les banques commerciales, l’approche sera sélective. Tous les membres ne bénéficieront pas de l’approche relationnelle. Par contre, concernant l’utilisation des valeurs coopératives, dans le cadre de l’approche relationnelle, la réponse est moins évidente. Il est apparu que selon les caisses les valeurs coopératives prennent plus ou moins de place dans la stratégie de la caisse.