Dans cette étude, nous avons utilisé une approche expérimentale pour étudier l’effet du médium publicitaire sur l’effort cognitif appliqué aux publicités qu’il contient puis, l’effet de l’effort cognitif sur le changement d’attitude en fonction du type de publicité et du type de produit. L’effort cognitif a été conceptualisé comme étant l’élaboration cognitive du modèle ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Tout d’abord, nous avons proposé une méthode alternative aux techniques classiques de listes d’idées afin de mesurer l’élaboration cognitive. Cette méthode utilise des mesures physiologiques aisément acquises à l’aide d’outils d’oculométrie ainsi que des réponses à une tâche de rappel assisté qui s’administre rapidement. À l’aide de cette méthode, nous avons mesuré l’élaboration cognitive appliquée aux publicités présentes dans un médium sérieux et un médium distrayant. Nous avons élaboré cette dichotomie à partir des résultats de Malthouse (2007), une étude observationnelle qui suggère que les publicités dans les médiums comportant des caractéristiques sérieuses sont plus efficaces que celles comportant des caractéristiques distrayantes. Nous avons pu confirmer de manière expérimentale que l’élaboration cognitive est bel et bien plus élevée sur les publicités dans un médium sérieux que sur les publicités dans un médium distrayant. Cela a des implications importantes autant pour les acheteurs que les vendeurs de publicité. Enfin, nous avons utilisé l’élaboration comme variable indépendante pour étudier l’effet du type de publicité et du type de produit sur le changement d’attitude. Nous avons utilisé le modèle ELM (Petty & Cacioppo) ainsi que la dichotomie de produits search/expérience (Nelson, 1974) pour faire nos prédictions. Malheureusement, nous n’avons pas observé les effets espérés. Des explications alternatives ainsi que des pistes de recherche supplémentaires sont proposées.